被取代的进行式:我被Google取代的鬼故事

本文经作者同意转载 。作者 Tao,文案写脚|键盘松鼠|关键字广告|用五把键盘轮流打字的小文案。自认为没到文案写手那样厉害,当个写脚差不多,目前专研于关键字广告及文案行销。期待找到一种有尊严的生存方式。本文图片来自 Pixabay 与作者截图。

前言:从 Google UAC 广告中,我得到的警示

在工作上,我除了写文案、教教简报餬口饭吃之外,我也会接代操 Google 的关键字广告的案子。

但在最近,Google 推出了一种新的应用程式的关键字广告,称作「通用应用程式广告活动」,英文为「Universal App campaigns」,缩写为 UAC 广告。

这听起来没有什幺特别的,不过就一种新广告样式嘛,不值得一提。然而,这个广告给我的冲击确实十分重大,可能堪称我在 2017 年影响我观念最大的事件之一。

儘管有些惊魂未定,也不确定自己是不是大惊小怪,总之,先留个纪念吧。

这一篇并非行销上的探讨,主要是对未来趋势方向的一点思考,所以一般人阅读起来「应该」也不会有太多门槛。

这段话或许大家都听腻了,我也是,直到我自己遇上。

简单入门:Google 关键字广告是什幺东西呢?

在了解 UAC 广告有多幺特别之前,我们需要先了解一下 Google 关键字广告,让不是相关领域的朋友了解一下:为什幺需要下关键字广告、以及最最最基础的操作大概是什幺概念。

1. 为什幺需要下关键字广告呢?

首先,当你在 Google 搜寻结果的排行很后面的时候,好比在第四页、第五页,你认为消费者根本找不到你。

这个时候,你就可以下关键字广告,让你的搜寻排行提到较前面,状况好的话,你可以在搜寻状态的最前面,自然消费者就很容易找到你、进入你的网站。

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最上方的即是 Apple 自己做的关键字广告
2. 关键字广告的基本设定

Google 的关键字广告,其实基本的操作逻辑并不複杂:选定一些关键字,然后让这些人在 Google 搜寻这个词彙的时候,看到你希望他们看到的文字广告。

好比说:你想要让大家在 Google 搜寻 Medium 相关词彙的时候,能看到你的写作课广告。那幺你就设几个关键字,如 Medium、Medium 中文、Medium 写作、Medium 台湾……。

接着,準备两三组文案,让他们点进来你的网页,好比:第一次写 Medium 就上手,Medium 速成写作班报名中、在 Medium 突破 500+ 追蹤者的秘密:Medium 速成写作班报名中。

最后当读者搜寻 Medium 中文,就会看到最上列会有你的:「在 Medium 突破 500+ 追蹤者的秘密:Medium 速成写作班报名中」。

简单的概念大致上就是这样,其实不难。

如果只是下搜寻联播网,连图片素材都不用準备呢,而 Google 的社群其实也準备了相当多的教学,Google 的客服人员也能替你处理一些很基本的问题,算是门槛不特别高的一种广告形式。

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那幺,通用应用程式广告活动是怎幺回事呢?

这一次 Google 推出 UAC 广告,主要是针对应用程式下载的。在之前,应用程式也有特定的关键字广告格式,也就是当我们搜寻 APP 时,上面跳出来的那类型广告。

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最上列同样是关键字广告

这种广告的意义主要在于:让搜寻者可以更快地直接进到下载页面,避免过程中的转换流失。

它的设定方式,其实与一般的关键字广告设定大同小异,在文案处的限定字数稍有不同,但其他部分逻辑基本上相同。

UAC 广告来了!

不过,在有一天,我替客户操作的广告帐号忽然出现了「Universal App campaigns #1」的广告活动,更玄的是,它连文案都準备好了。

乍看之下,文案其实还 OK,我就询问客户说:这是不是你们新创的群组呀?但他们说不是。

原来,这个广告是 Google 自己去爬以前的广告文案、网站的文案及资料、还有 Google Play 的产品页描述文案,所生成的

这不打紧,毕竟我写的文案还是好一些的,不过 Google 自己选出来的段落之完整、语意之顺畅,令我很是惊讶。

就我来看,是差不多有个 70 多分的。

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最令我惊豔/惊吓的,是这家伙还会自己去找关键字来下啊啊啊。

以前我们都需要透过一些格式、技巧,以及很多的经验去揣测对应的关键字词组,不过这个 UAC 广告可霸道了--你不能选关键字,Google 爸爸会帮你下,而且你不能改。

这实在太诡异了,这简直否定掉了关键字广告在我心中根深蒂固的印象。我不能选关键字了,我只负责提供素材,预算,其余细节的部份,如:我想要特别下哪类关键字、哪个关键字花多少钱,在哪个版位,都是不被允许的。

一切爸爸说了算,我出钱。

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影响还不只这些,以前我们都只下搜寻网的广告,但现在我们一定要下 Youtube 的影音广告了。

如果你不提供影片素材让它做投放?那它会自己帮你剪一只影片出来 xDDD。

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我很好奇它製作的影片会长怎样

注一:关于 Google 自己对于「通用应用程式广告活动」的简介

这是 Google 自己对于 UAC 广告的说明文件 ,学广告的路上,其实 Facebook 跟 Google 很多的 guideline 都写得很好,其实可以多看看,我是听过小黑老师的课后才开始养成这样的习惯的。

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从中,你大概也看不太出端睨,执行中让我觉得特别可怕的是这一段:

基本上,就是把你该做的事情都自己处理掉了。

注二:这一篇之所以提到很多 AI 人工智慧,是因为 UAC 广告的建立及投放,基本上算是建立在许多数据分析及人工智慧的自动化处理上的。

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关于这个 UAC 广告,对于我有两个冲击及反思:一、在大公司所订定的规则前,其实个人是挺无力的

儘管以前我下的广告成效比较好,但现在也被停用了,我只能按照这个规则继续走。而在这个规则内,我想要设定的项目,像是特定关键字的出价、排行,现在都不能够自己控制了。

问题不是「我能不能做得比它好」,而是「你已经没有选择了」。

在脸书、Google、Amazon、中国的 BAT 越来越庞大的体系下,这件事会越来越可怕。

二、人工智慧的影响比我们想像的更直接

在工作上,我也没想到 AI 对我的影响来的这幺快,以为媒体上都是空谈而已,不过这件事,真的发生的比我想像来的快。

这次,就算被我遇上了吧。It’s real.

一个月前,我没有想到这个广告几乎可以做到自己生成、自己投放。一个月前,我也没想到我作为广告代操的价值,会受到这幺大的威胁。

儘管现在 UAC 广告还不完美,还有很多自己修正的空间,但我认为它会越来越好,而且逐渐扩大规模。

这一次也让我很严肃的思考到:自己有哪类的技能,是很容易被取代掉的?

因为取代正在发生,时间不等人。AI 不会开玩笑,一下手后,就是吃乾抹净,不会跟你客气。

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第一结语:对未来的警觉性

上述的第一点或第二点,单独一项的影响力都很十分惊人,更可怕的是,这两项往往同时发在同一家公司上。

如果当你的领域刚好被影响的话,你是否有办法应变?你打算怎幺应变?

所以说,希望各位把「被 AI 取代这件事,放在自己的职涯规划上」,因为这很可能不是危言耸听。

对应的解方?我也还在想。

不过,目前我理解的是.

一:鸡蛋放在同个篮子时要小心:当你高度仰赖特定技能时,要特别谨慎。思考下,被取代的话,能怎幺办?

二:时时保持警觉:儘管你觉得当下自己不会被取代,但你应该每隔一阵子都要重新检验局势是否相同

这个影片算是提供一个很初步的讨论。

其他,我还在继续摸索,如果有找到解答,我会记得跟你说。

第二结语:我庆幸这次的冲击

这次的经验,大概就像是这段话吧。--「每一个鬼故事,只有在自己遇见后,才会相信那些看不见的鬼怪,原来都是真的。」

儘管这次的冲击,可能会让我丢了当下的这份工作,但是我个人依然很庆幸自己在 21 岁,就有机会受到这样的冲击,亲自体会了这个都市传说。

毕竟早晚都会遇上,让我提早思考自己作为「人」能创造的价值是什幺,不能被取代的又会是什幺。

有时候,知道跟不知道,就能把人区分成两种人了。

如果这篇文章也能让你多意识到一点,也多準备一点,那就太好了 : )

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补充我自己对 UAC 广告的想法:

这一块就比较偏行销端了,对关键字广告没太多兴趣的朋友可以略过,主要是我这一个多月来跟 UAC 广告相处的心得跟推测。

儘管作为一个乙方,这类广告让我的附加价值降低了许多,以前我可能成效可以到 85 分,但通用型广告可以到 70 分左右。

我依然可以做到比它好。然而,这仅仅 15 分的落差,很多业主可能就不值得或不愿意额外花钱、甚至花时间去操作了。

当然,所幸目前 UAC 广告还只是针对应用程式的下载,但我认为扩及到一般类型的广告,还是很有机会的。

就我个人来说,我认为这样的作法会更符合 Google 的利益,因为在我自己投放的过程中,很多的作法是为了要抢使用者的注意力,甚至是投放竞争者的产品,就为了要拦胡。

但对于使用者而言,我认为我自己的许多广告对于他们来说是有误导性的。儘管「广告的存在」就有很强烈的误导性、使人分心,不过还是可以调整到「使用者较能接受的广告」,这是可以权衡的。

在以前的话,广告的品质分数就算是上述指标的评量点,但 UAC 广告的话,Google 基本上是从裁判的角色,也自己下球场来玩了。对于广告的侵入程度,它也能直接去做调整。

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此外,UAC 广告对于企业主而言,尤其是中小企业,我认为这样的 UAC 广告是一大利多。

因为你只要前期设置好,如文案、图片素材、影片素材準备好,后期你花的心力真的不多,基本上就是让它开心跑就是了。可谓省时省力。

现在令我特别苦恼的是,我现在不太知道它会把广告撒在哪,自己也常常看不到,让我很没安全感。我现在每天也挺战战竞竞的,不管是对于关键字广还是其他的技能,希望找到自己能额外提供的价值,漫漫长路,仍须努力。

以上,感谢阅读。

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